コラム/事例集

マーケティングなどを行う中で、「販促企画」という言葉を聞くことも多いでしょう。本記事では、「販促企画」の定義や目的、やり方などを丁寧に解説します。具体的な手法やコツについても取り上げます。この記事を読むことで、販促企画の全体像を掴むことができるでしょう。

販促企画とは？

マーケティング活動の一環として行われる「販促企画」とは、商品やサービスの購入に繋げるプロモーションの企画のことです。まず、販促企画の概要や「広告」との違いについて確認します。

購入に繋げるプロモーションの企画

販促企画は、実際の「購入」に繋げるためのプロモーションを企画することです。販促企画の前段階にある商品企画や市場調査などは含まれません。
具体的には、キャンペーンやサンプリング、クーポンなどを組み合わせることで、消費者やユーザーの購入意欲を高めることを目標とします。

広告との違い

商品やブランドのPRをする「広告」に関しても、販促企画と似たような役割を持つ施策と言えるでしょう。ただしこの2つはゴールが違います。広告は商品やブランドの良さを伝えること全般を指し、メリットや優れている点をメッセージとして発信します。一方、販促企画では、消費者やユーザーに購入してもらうため、”今購入する理由”をアピールして消費者側に納得してもらうことを目指します。広告よりも一段階踏み込んだ訴求を行います。

ポイントは売り方と魅せ方

販促企画をさらに2つに分解して考えてみましょう。
売り方：どのように商品を売るか　⇒販売戦略
魅せ方：どのようにメリットを伝えるか　⇒販促戦術(施策)
具体的に見ると、売り方には販路の選択や拡大が含まれ、魅せ方にはメッセージや演出などのコミュニケーション施策が挙げられます。ストーリー性が重視される近年では後者を中心に考えがちですが、前者をおろそかにしては販促企画を成功させることは難しいでしょう。

販促の目的

ここからは販促（販売促進）に関する重要なポイントを解説していきます。まず、販促の目的について説明します。

新しい顧客の獲得

1つ目の目的は、新しい顧客を獲得することです。売り上げは顧客数と購入数の掛け算で算出されるため、顧客数を増やすことは売り上げの向上に直結します。 新しい顧客を獲得するには、チラシの配布やwebメディアへの掲載が有効な手段となるでしょう。また、実店舗がある場合は店舗の装飾や看板の設置も有効でしょう。

リピート顧客の獲得

他にも、リピート顧客を獲得することも販促企画の目的となります。一般的にリピーターは新規顧客よりも客単価が高いと言われています。また、既に関心や知識を保有しているため、販促物の制作コストを抑えながら情報を届けることができます。 リピーター獲得のための具体的な施策としては、メルマガの送付やポイントカードの発行が挙げられます。

購入商品数の増加

また、購入数を増やすことも売り上げの増加に繋がります。セット購入割引や「3点購入で10%OFF」など、複数点購入することで割引されるキャンペーンを行うと、購入数や客単価が向上します。リピーターに対して、よりグレードの高い商品を勧めて、客単価を伸ばすことも1つの手段です。

売り手・顧客・社会の関係を円滑にする

他にも、売り手と顧客、社会という三者の関係を円滑にするという目的もあります。それぞれの間のコミュニケーションを活発にすることで、様々な施策を成功させやすくなります。三者がともにwin-winな関係を築けるよう、調査や分析をしっかりと行っていくことが大切です。

販促企画の手順

次に、販促企画を行う手順を解説します。販促企画には大きく分けて、以下の5つのステップがあります。
1.目的や目標の設定
2.ターゲットの設定
3.コンセプトの設定
4.手法や施策の決定
5.実行と振り返り
それぞれ詳しく見ていきます。

①目的や目標の設定

まず、なぜ販促を行うのかという目的や目標を明確にします。この時の目的・目標は、できる限り具体的に設定すると良いでしょう。例えば、単に「顧客を増やす」よりも「新規顧客を獲得する」や「リピーターを〇％増やす」などに具体化することで、より効果的な施策を考えることができます。複数の目的があれば、それぞれに販促企画を立てるようにします。
また、目的設定の前に、現状の分析を行って今の課題を明確にしておくことも大切でしょう。

②ターゲットの設定

次にターゲットを設定します。ペルソナを設定するなどして、なるべく具体的にターゲットを絞りましょう。ターゲットの属性によって伝える内容や伝達手段を変える必要があるためです。

③コンセプトの設定

目的やターゲットが設定できたら、次はコンセプトを設定します。どのようなストーリーを伝えていくのかという軸をしっかりと設定しておくことで、一貫性のある施策を打つことができます。

④手法や施策の決定

以上が決まったら、あとは具体的に行う施策を決めていきます。設定した目的やターゲット、コンセプトに沿った施策は何か、最も有効な手法は何か、ということを考えながら選びます。
主な手法や施策の内容については、この後に詳しく解説します。

⑤実行と振り返り

施策を実行した後は、施策の振り返りをします。効果測定を行い、今回実施した施策がどれほどの効果を上げたか検証し、次回以降の販促企画に役立てられるよう良かった点・改善点などをまとめておきます。

販促の種類

販促には様々な種類がありますが、今回は以下の5つに分類して説明していきます。
・消費者向けキャンペーン
・イベント
・サンプリング
・ノベルティ/特典
・チャネル向け

消費者向けキャンペーン

消費者参加型のキャンペーンは、近年はSNS上で行われることが多くなっています。ハッシュタグ等をつけた投稿や「いいね」機能などで参加してもらい、参加者から抽選で景品が当たる仕組みです。他にも、店頭の際は試供品の配布キャンペーンなどがあります。

イベント

イベントとは、具体的に実演販売や商品体験会、試食会などが挙げられます。実際に店頭で消費者やユーザーと会話し、体験を提供することができるため、商品やサービスの強いアピールとなります。

サンプリング

サンプリングを用いた販促では、試供品を実際に使ってもらい購買に繋げることを目指します。既存の類似商品にサンプルを貼り付けたり、街頭で配布したりして、試供品を提供します。

ノベルティ・特典

「3個以上購入で○○プレゼント！」や「期間限定○○付き！」といった、条件を達成することで特典やノベルティを提供する販促方法もあります。販売個数を伸ばしたい場合は複数個以上の購入に特典をつける、など目的に合わせた条件設定を行うことで効果を発揮します。

チャネル向け

以上は消費者向けの販促でしたが、小売店や販売代理店に対する販促も一つの手段です。具体的には、商品勉強会や販売個数ランキングなどが挙げられます。

販促の対象

上で少し触れましたが、販促の対象として①消費者、②販売チャネル、③社内の3つがあります。それぞれに対してどのような施策を行えるのか、確認しましょう。

消費者

消費者は、おそらく「販促」と聞いて一番に思い浮かぶ対象でしょう。消費者を対象とする販促は、売り上げに直接結びつくため効果がわかりやすいです。上に挙げた方法のほかに、チラシやDMなども手段として有効です。近年はSNSを活用する企業も大きく増加しています。

販売チャネル

販売チャネル向けの販促企画も、目的と手段がきちんと結び付いていれば大きな効果を発揮します。自社の商品やサービスに対する豊富な知識を小売店などの販売員につけてもらうと、店頭での接客を通して購買率を上げることができます。また、販売目標を設定して売り上げランキングを作ることで、他店舗の売り上げ数との比較から自店舖の売り上げ増加意識を持たせることも可能でしょう。

社内

もし社内で販促企画を行う部署と営業・接客を行う部署がわかれている場合は、社内に向けて企画を行うことで売り上げアップを狙えます。商品勉強会や売り上げ実績に応じたインセンティブの導入などが具体的な手段として挙げられます。

販促企画のコツ

では、どのようなことを意識すると販促企画を成功させることができるのでしょうか。今回は以下の3つのコツについて詳しく解説します。 ・定性的な調査を行う
・効果的なSNSの活用
・効果測定を行い、次のアイデアに繋げる

定性的な調査を行う

市場や施策結果の調査は、数字を用いた定量的な調査が一般的であり、結果もわかりやすいものです。しかし、それだけではなく、アンケート等による商品に対する意見や購入動機の調査など、数字では測れないデータについても収集することが重要です。SNS上でのリサーチも有効的でしょう。

効果的なSNSの活用

店頭は店頭、SNSはSNS、と分けてしまうのではなく、両者を融合した企画であれば相乗効果でさらなる効果を見込めます。
他にも、ユーザーとのコミュニケーションを図ったり、店頭キャンペーンを拡散する役目を担ったりと、様々な活用方法があります。InstagramやTwitterなど、主要なSNSの活用を盛り込んだ販促企画を立てると良いでしょう。

効果測定を行い、次のアイデアに繋げる

販促企画を成功させるためには、施策実施後に効果測定を行うことが重要なカギとなります。販促の手法には多くの種類があるため、どの施策が成功したか/上手くいかなかったかというのを適切に把握しなければ、次回の施策が効果のないものとなってしまう恐れがあります。施策実施後の振り返りまで含めて販促企画、と考えておくと良いでしょう。

まとめ

　今回は「販促企画」について、定義やその目的、手順、コツなどについて解説しました。販促企画を行う際は、数多くある手段・方法の中から自社の目的やターゲットに合ったものを選択する必要があります。ジャンルも多岐にわたるため、自社だけで全てを実行するよりも、プロの力を借りた方がより成果を上げられるかもしれません。
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