「PR」はよく聞く言葉ですが、実際何を目的に行うものなのか悩む担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。また、数多くPR方法が存在する中で、何を選べば効果的なのか迷うことも多いでしょう。今回は、PRの役割や意義を確認し、様々なPR方法を紹介します。この記事を読むことで、PRの目的ややり方を理解し実行できるようになるでしょう。
そもそもPRとは？
PRはPublic Relationsの略であり、直訳すると「公衆との関係」となります。具体的には、組織や団体が広く社会に対して、自らのことを知らせたり信頼関係を構築したりすることを指します。
「企業PR」に絞ると、「企業と社会が良い関係を築き、信頼を積み上げていくためのコミュニケ―ション活動」と言えます。
広告との違い
PRと似た言葉に「広告」があります。簡単にわけると、プロモーションの一環として費用をかけて売り込むことが「広告」であり、企業理念や情報の拡散によって認知の獲得を狙うことが「PR」となります。
かなり似ている上に、企業や組織によっては違う定義を行っている可能性もあるため、商談などでは具体例を挙げて確認しておくと良いかもしれません。
広報との違い
PRの訳語として「広報」が使われることもあるため、PRと広報はイコールの関係にあると言うこともできます。ただ、一般に「広報」と言うと、情報の収集や発信を戦略的に行うことを指し、PRよりも狭義の意味合いで使われることが多いようです。
PRの役割は何？
PRの役割は、商品やサービスの認知アップから購入の意思決定を促すことです。宣伝や広報、販促などを通して、まだ商品・サービスが認知されていないところから、消費者に知ってもらい、「買いたい」という気持ちにさせます。
なぜPRは重要なのか
従来は、PRと言えばプレスリリースの配信や社内広報の作成が中心でした。しかし、現在はSNSや動画プラットフォームなど、様々な媒体を通して全世界に発信することが可能になりました。
そういった中で企業が生き残っていくために、また業績を伸ばしていくために、企業と消費者を結ぶPRは重要性を増しています。特に重要となるのは以下の2点です。
企業イメージの形成
危機管理
以下で詳しく解説していきます。
企業イメージの形成
PRを通して、企業理念や自社で行う社会運動、新商品の開発理念などのストーリーをアピールすることができます。媒体としては、マスメディア向けとしてプレスリリース、消費者向けとしてSNSが代表的です。
広告に多額の費用をかけられない場合でも、消費者に”刺さる”ストーリー性があると、SNSの拡散力によって広く認知を得られる可能性があります。
危機管理の1つ
PRは危機管理の1つとして利用することもできます。例えば社内での事故やSNSでの炎上が発生した際に、解決に向けた行動をPRを通して消費者に見せることができます。
即座に情報を発信できるために、適切な発信によって迅速な対応を行っていることをアピールできます。また、情報収集としても利用し、さらなる炎上や被害拡散を防ぐこともできるでしょう。
トラブルが発生してしまったとしても、その後の対応次第で企業イメージの向上にまで繋げられるかもしれません。こういった時のためにも、社内でPRの体制を整えておくことが重要です。
PRのメリットとは
PRは直接売上を増やせるものではありません。では、PRを行うメリットはどこにあるのでしょうか。
ファンを増やす
1つ目のメリットは、ファンを増やせることです。自社の理念やブランドストーリーなどを効果的に伝えることで、会社やプロダクトの認知を向上するだけでなく、価値を伝えることもできます。継続的に接触を続けることで自社を魅力的に感じてもらえると、商品の購入やサービスの利用、周囲への拡散など様々な効果が期待できます。そういった「ファン」の人を増やすと、マーケティングの面でも優位性を得られるでしょう。
双方向のコミュニケーションができる
SNSなど消費者側からも発信できるツールを使うと、企業と消費者の双方向でコミュニケーションを取れます。そうすると、自社のPRが意図通りに伝わっているかや、自社がどのような存在と捉えられているかなど、自社についてリアルタイムの反応を見ることができます。社会からの声に耳を傾けることで、適切な修正を施しながらより良い企業活動を続けられるようになるでしょう。
PR方法一覧
ここからは、PRの具体的な方法を見ていきます。PR方法は大きく3つのジャンルにわけられます。
メディア関連のツール
オンラインで使えるツール
オフラインで使えるツール
それぞれ具体的なツール名を挙げて解説します。
メディア関連のツール
メディア関連のツールとして、以下の5つが挙げられます。
・テレビ
・新聞
・雑誌
・ラジオ
・Webメディア
それぞれ詳しく解説していきます。
テレビ
テレビは普及率も高く、強い情報発信能力を持っています。テレビ番組やニュースで紹介してもらえれば、広く自社を知ってもらうことができます。
テレビ局にアプローチするよりも、番組の担当者やコーナーに対してプレスリリースを送る方が良いでしょう。番組のエンドロールや公式サイトをチェックしてみると、連絡先が公開されているかもしれません。
ただ、担当者には毎日多くのプレスリリースが届くため、必ず取り上げてもらえるとは限りません。時機を見て何度か送るようにしてみましょう。
新聞
新聞も多くの人に情報を届ける手段として有効です。特に地域紙の場合は、その地域に根差した内容であると取り上げてもらいやすいでしょう。
新聞には一定の社会からの信頼があるため、自社の信頼感向上やメッセージ性の強化も期待できます。
雑誌
雑誌は性別や年代ごとに細かくターゲットがわかれているため、自社のターゲットに絞ったPRを行うことができます。相性が良ければ、新たなファンを獲得しやすいと言えるでしょう。
雑誌のコーナーにプレスリリースや商品・サービスの資料を送ることでアプローチできます。企画や特集などで取り上げられる場合は、少し時間が経ってから声がかかる場合もあります。
ラジオ
ラジオは、テレビや新聞に比べると情報を届けられる人は少なくなりますが、地域性が高い点がメリットです。また、コアなファンが付いている番組の場合は、ピンポイントで狙ったターゲティングも可能になります。
番組で放送される送り先や番組サイトに公開されている方法で、プレスリリースや資料を送りましょう。
Webメディア
様々な種類のあるWebメディアですが、関連する業界を中心に扱っているメディアにプレスリリースなどを送ることが効果的でしょう。
Webメディアでは、1つの媒体で紹介されて拡散されることで、自社からはプレスリリースを送っていないメディアでも紹介される可能性もあります。また、SNSでの拡散にも期待できます。
オンラインで使えるツール
次に、オンラインで使えるツール4種を確認していきます。
・プレスリリース
・動画
・SNS
・Web広告
プレスリリース
「メディア関連のツール」紹介でたびたび登場したプレスリリースです。上記のように各メディアに送付する際にも使用されますが、自社のHPにアップして情報公開とするのが基本の機能でしょう。プレスリリースをわかりやすい場所にまとめておくことで、視認性や一覧性を向上しておくとHP上で目に留まりやすくなります。
動画
スマートフォンの普及により、動画が手軽に視聴できるようになりました。動画サイトでの動画広告もありますが、一般のサイトやテキストベースのSNSでも動画広告が増えています。
動画にすることで、ストーリーや動きをつけやすくなり、大きなインパクトを与えられることがメリットです。
SNS
SNSは、ユーザーとの対話と拡散力が大きなメリットです。適切に活用することで、多くのファンを獲得することも狙えるでしょう。
Web広告
Web広告は、販促目的で行うだけでなく企業PRとしても活用できます。現在様々な媒体に出稿できるため、ターゲットや自社の目的によって使い分けられるのもメリットです。
オフラインで使えるツール
最後に、オフラインで使えるツールを5つ紹介します。オフラインの場合は、オンラインのような爆発的な拡散等は期待できませんが、対面や実物のアピールで強い印象を残すこともできるでしょう。
ポップアップイベント
自社のサービス・商品にふさわしいイベントに出展したり、催事スペースにポップアップショップを出店したりすることが考えられます。イベントには多くの人が訪れる上に、”期間限定”という貴重感を演出することで、売上の増加を狙えます。また、普段とは違う客層にアピールすることもできるでしょう。
ポスター
目立つ位置に貼られたポスターでは、繰り返し目に入ることで意識への浸透を狙えます。企業理念やキャッチコピーをポスターとして掲示すると、認知の向上に役立つでしょう。
チラシ
集客のために使うことの多いチラシですが、他の印刷物に比べて低いコストで作成できるというメリットがあります。また、配布方法もポスティングや新聞折込、設置、手渡しなど多様です。
パンフレット
企業理念や沿革、事業内容など、パンフレットでは詳しい情報を記載することができます。印刷したものを配ることはもちろんですが、HPなどにアップするという活用も可能なため、一度作ると長く効果を発揮するでしょう。
パッケージ
パッケージ・包装は視認性が高く、一目見て覚えてもらえるものです。イメージカラーやトンマナなどを一致させると、商品と企業を結び付けて覚えてもらえる可能性もあります。
プロモーションの戦略
さて、以上のようにPR方法には多くの種類がありますが、効果的に運用するには有効な戦略を立てなければなりません。
PRには2種類の戦略があります。以下で詳しく解説していきます。
①プル型戦略
1つ目はプル型戦略です。これは、広告・広報などによって消費者の自発的な購買を促す戦略です。「買ってください」というアピールをせずに、自然と買いたい気持ちにさせるということです。
具体的には、SEOやSEM、SNSを活用したエンゲージメントの構築がプル型戦略に当てはまります。
②プッシュ型戦略
2つ目はプッシュ型戦略です。「プル」の反対、ということですね。
その名の通り、販売する側が消費者の背中を押す形で購買意欲を高める方法です。TVや雑誌などでの広告や、店頭でのセールスプロモーションが主な方法です。
効果的なPRをする手順とポイント
次に、PRを進めていく手順を解説します。基本的に、以下の7ステップを繰り返していくことになるでしょう。
明確な目的を設定する
ターゲットを絞る
KPIを設定する
コミュニケーションプランを作成する
実行する
PRの効果を測定する
結果を分析する
1. 明確な目的を設定する
まず取り組むべきことは、PRの目的を明確にすることです。この際に、得たい「成果」とPRの「目的」を区別することが大事です。例えば、「多くのメディアで紹介される」という目標を設定してしまうと、たとえそれが達成されたとしても、どのような成果・効果が生じたかよくわからないままになってしまいます。
「何のためにPRするのか？」を深堀りして考え、数字などのわかりやすい指標も取り入れた目的を設定しましょう。
2. ターゲットを絞る
次にターゲットを絞ります。漠然と「女性」「若者」などとすると、ぼやけたPR戦略になってしまいます。
また、予想や感触だけで媒体を選ぶと、ターゲットがずれてしまう可能性も高いでしょう。事前調査などで、自社のターゲットと媒体のターゲットが一致しているか確認する必要があります。
3. KPIを設定する
KPIとは「最重要評価指標」です。目的やターゲットに合わせて、アクセス数やエンゲージメント率などを設定します。KPIを設定することで成果を定量的に評価でき、PDCAを効果的に回すことが可能になります。
KPIの例としては、他に以下のものが挙げられます。
カバレッジ数(メディアに掲載された数)
コンバージョン数
バックリンク
センチメント分析
SNSでのシェア数
4. コミュニケーションプランを作成する
コミュニケーションプランとは、大きく分けると以下の2点となります。
メディアの選定
コンテンツやメッセージの作成
ここまでに設定したターゲットや目的に向けて、具体的にどのような場所でどのようなものを発信するか、ということを決めます。Webメディアやマスメディアに取り上げられるかどうかは、メディアの求めているコンテンツとマッチしているかによって決まります。”コミュニケーション”と名についているように、ユーザーとのコミュニケーションであることを意識して検討していくことが大切です。
5. 実行する
以上のことが決まったら、一度全体を見直して、「一貫性があるか」「ターゲットに有効か」などを確認しましょう。問題が無ければ、後は実行していくだけです。
6. PRの効果を測定する
実行した後は、随時効果を測定していきます。KPIとして設定した指標に対して、どの程度の効果があったのかを確認します。また、狙った通りのターゲットに届いているかも確認しておきましょう。
7. 結果を分析する
PRが終了したら、測定した結果を見てPR全体の分析と評価を行います。その上で修正点を洗い出し、次回のPRに繋げて行きましょう。
さらに効果的なPRにするために
さらに効果的なPRを行っていくために、気を付けておくべきポイントを2つ解説します。
広報部以外も巻き込む
1つ目は、広報部などのメインの担当部署以外も巻き込んで行うことです。PRは会社自体のアピールにもなるため、マーケティングや事業開発部などとも協働して一貫した戦略を立てましょう。
USPを打ち出す
2つ目はUSP(Unique Selling Proposition)を打ち出すことです。USPは「他社にはない独自の販売提案」と訳されます。市場において他社との差別化を図り、独自のポジションを確立すると、消費者にも代わりの無い貴重なものと認識されるようになるでしょう。PRの中で、自社独自の特質をアピールしたり、顧客の利益に焦点を当てたりすると効果的です。
PRの成功事例
最後に、PRの成功事例を3つ紹介します。
鉄道会社の季節キャンペーン
ある鉄道会社では、毎年同じ時期にキャンペーンを行っています。このキャンペーンは、印象的なキャッチコピーや人気女優・モデルを起用したポスターなどが特徴で、毎年誰が起用されるか大きな話題になります。長年継続することで相乗効果を生み出していると言えるでしょう。
飲食チェーンの季節イベント
ある飲食チェーンでは、4月1日のエイプリルフールに合わせてPRを行っています。エイプリルフールという”ウソをつける日”を活用して、「クスッ」と笑えるようなウソの広告を出します。さらに専用サイトも作り込み、顧客を楽しませるコンテンツを用意しています。
直接的な売り上げに繋がるものではありませんが、ファンの獲得や企業のイメージアップに繋がるでしょう。
検定協会の年末恒例イベント
ある検定試験を運営する協会は、1995年から年末に検定試験にまつわるイベントを開催しています。毎年恒例行事としてニュースにも取り上げられるようになり、志願者数や知名度の向上に寄与しました。
まとめ
この記事では様々なPR方法やPRのポイントを解説しました。PRは直接売り上げに関わるものではありませんが、ファンの育成やユーザーとのコミュニケーションなど、長期的に大きなメリットをもたらすものです。ターゲットや目的に合わせて、適切な方法を選んで実行していきましょう。
オンラインでのPRは比較的手軽に始めることができますが、対面イベントでのPRにはノウハウが必要となる場合もあります。その際は、プロに任せることも1つの手段になるでしょう。
株式会社アイフィールドでは全国No.1のイベント販売実績のノウハウをもとに催事のプロが出店スペースや企画の相談に対応します！詳しく知りたい方は
こちら！！
